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信息大時代引領者,互聯網大事件搶鮮播報

北快手南抖音,誰才是短視頻未來赢家?

2019-09-24 來源:星廣傳媒

  北快手南抖音,這是描述短視頻格局的江湖說法。
  去年7月抖音迅速蹿紅,用戶規模超過2000萬,視頻播放總量超過10億,開始叫闆用戶總數超過5億的快手。不過3月7号媒體報道,如果香港“同股不同權”的上市架構落地,快手有望今年赴港上市,這将成為中國短視頻領域的裡程碑。同時快手完成騰訊領投的10億美元E輪融資,估值達到180億美元。那麼,抖音和快手未來的競争究竟會如何呢?
  2016年9月,最初對标美國Music.ly的抖音悄然上線。2017年3月,嶽雲鵬成為抖音高速增長的催化劑,今日頭條迅速将抖音升級為公司戰略産品,和西瓜視頻、火山小視頻形成短視頻矩陣,對快手形成合圍之勢。張一鳴表示,2018年要将抖音的營銷預算提高到20億。QuestMobile數據,今年春節期間,抖音日活用戶規模從3000萬爆增長到6000萬。相比之下,快手耗資10億隻增長了1000萬日活。從用戶增量來看,抖音具有明顯的優勢。
  快手是短視頻賽道的先行者。2012年11月,創始人宿華将GIF應用快手轉型為短視頻社區。官方數據顯示,目前快手用戶總數已經超過7億,日活用戶也達到了1.2億。所以從整體用戶規模來看,快手的領先依然很大。
  實際上,快手和抖音在産品邏輯上有着本質區别。快手首頁頂部設置了三個ICON,關注、發現和同城,下滑首頁是内容瀑布流,視頻沒有分類,最多一句話介紹,弱化了内容質量好壞,強調了社交關系鍊的沉澱。點開視頻下滑是用戶評論區,目的就是為了培育良好的社區氛圍。而抖音首屏展示的隻有一個視頻,強調的是将内容消費做到極緻,也就導緻單個視頻的點贊和轉發量占比更高。也就是說,推薦在抖音上的權重要比關注更高,關系鍊并不穩固,導緻用戶生産内容的動機不同。
  快手的底層邏輯則是為用戶表達服務,追求公平算法,而不是點展比最大化。無效内容也能得到展示,讓每個用戶都能獲得被圍觀的激勵。在快手的内容分發算法框架裡,存在着不過分發展頭部用戶,鼓勵腰部尾部創作者的意圖。而抖音孵化于今日頭條,基因是追求更高效的信息匹配,按照點展比做推薦,按照流量來計算分成收入。
  在運營策略上,快手遵守着CEO宿華“不幹涉用戶”的最高指導思想,不刻意培養大V,不針對明星進行傾斜,不設置便于炒作的榜單,甚至沒有和頭部網紅簽約。所有快手說不的事情,抖音全部都在做。最終不同的運營策略,造就了不同的内容生态。
  快手支持滿足獵奇獲得關注的創作者,快手用戶隻有上熱門才能漲粉,要上熱門必須大量用戶點贊,所以部分用戶才劍走偏鋒,可惜不符合主流價值觀。其實快手并不缺乏脫穎而出的勵志青年,比如搬磚小偉、月亮姐姐張馨月等。不過更多的還是偏向生活化的視頻記錄,有殘酷的,也有溫情的,UGC内容生态就像是一個大廣場,什麼内容都可以發,平台是沒有設定中心議程的。
  目前快手的變現手段主要是直播,每月營收規模大約3億。2016年6月快手籌備投放信息流廣告,但是快手的整體品牌調性,似乎很難匹配品牌廣告主的需求,信息流中充斥各種低端産品和微商的廣告。而在2017年,抖音的信息流廣告主囊括從快消、電子、汽車等各路大牌。
  綜合來看,抖音雖然在商業變現上占到優勢,但是今年恐怕還無法真正超越快手,長遠來說又缺乏穩固的社交關系鍊,而快手正是以此築起護城河,成為一款更高形态的社交産品。當抖音的内容新鮮感過了保質期,有趣也變成乏味,同樣也會面臨後來者的圍追堵截。
  回顧兩者的成長路徑,其實微博才是處于最大危機之中。截止到2017年9月,微博日活用戶是1.6億,快手跟它的差距已經咫尺之遙。而今日頭條在微頭條、短視頻、問答等産品上一路追趕,2017全年營收大概率接近200億人民币。3月10日坊間傳言,微博封殺了抖音的轉發。快手、今日頭條都是微博鼎盛時期的受益方,初期獲得用戶流量和下載量,最終都成了微博一手扶植壯大起來的競争對手。
  現在,最焦慮的是微博CEO王高飛呀。
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